Cela fait 5 ans depuis le lancement de Fenty Beauty

Ouand Fenty Beauty a été lancé il y a cinq ans, il l’a fait avec une prémisse simple : créer des produits de maquillage haut de gamme qui conviennent à tous les tons de peau. À l’époque, c’était un concept nouveau, surtout en matière de fondation. Les amoureux de la beauté avec des tons de peau plus foncés s’étaient habitués à mélanger leurs propres mélanges de différentes formules pour obtenir la bonne teinte, une qui n’était pas trop claire, trop cendrée ou trop orange. Lorsque ces 40 nuances de fond de teint liquide Pro Filt’r Soft Matte Longwear sont arrivées dans les magasins en septembre 2017, l’impact a été indéniable.

« Quand Fenty est arrivé pour la première fois, mon bureau était juste en face de Times Square Sephora. Je me souviens d’avoir couru et d’avoir été tellement excitée d’essayer le fond de teint en particulier parce que j’ai toujours eu du mal à le trouver », dit Brooke. DeVard, hôte du beauté nue podcast. « Voir toutes les teintes sombres complètement épuisées le premier jour a été très stimulant. Cela a montré à quel point la demande était sérieuse. »

Fenty Beauty a offert à de nombreuses personnes de couleur l’occasion de se voir représentées en beauté pour la première fois. Non seulement les produits ont fonctionné pour eux, mais le marketing et l’image de marque ont clairement indiqué que c’était fait pour à eux. Au cours des cinq années qui ont suivi son lancement, Fenty a eu un effet majeur (et indispensable) sur l’industrie de la beauté.

Élever la barre de beauté

« On a presque l’impression que Fenty a toujours été là parce qu’ils ont eu un tel impact », déclare Emily Amick, une maquilleuse noire à New York. Mais ayant travaillé dans l’industrie pendant des décennies, elle se souvient d’une époque avant Fenty où elle devait mélanger des teintes personnalisées pour ses clients riches en mélanine.

« Quand j’ai commencé, il fallait s’adresser à des marques spécialisées comme Black Opal pour obtenir ces couleurs riches et profondes pour les femmes de couleur », explique Amick. « Il fallait chercher très loin pour obtenir de très belles teintes. Je me souviens d’avoir utilisé des produits comme Kryolan et Cinema Secrets et des marques de l’industrie que les maquilleurs connaissent mais dont personne d’autre n’aurait entendu parler. »

Non seulement des marques comme celles-ci sont difficiles à trouver, mais leurs produits, conçus pour la scène, sont épais et difficiles à travailler. « En tant que maquilleuse, je sais comment estomper les choses ou utiliser un produit d’une manière qui le rend plus liquide », explique Amick. « Mais vous devez préparer vos potions et mélanger les choses et ce n’était pas très accessible à la femme moyenne. »

Le manque de nuances appropriées pour les femmes noires a duré si longtemps qu’il s’est normalisé.

« Je regarde de vieilles photos de personnes, comme les photos du Studio 54, et c’est comme si toutes les femmes noires avaient l’air si pâles parce que les cosmétiques qu’elles utilisaient n’étaient pas assez riches et que personne ne comprenait les nuances de la peau noire », explique Amick. « Ils ont fabriqué ces produits qui vous ont fait paraître gris ou un peu violet. Si vous revenez en arrière et regardez les photos, c’est [wild] c’est ce que nous supportions. Nos plus grands mannequins et nos plus grandes stars recherchent [ashy] parce que personne n’avait de maquillage qui fonctionnerait pour eux. »

Fenty Beauty est arrivée dans l’industrie déterminée à travailler pour tout le monde. En plus de perfectionner les nuances pour les peaux plus profondes, Fenty a également reçu des éloges pour ses nuances plus claires de la part des albinos. Et son inclusivité s’étendait au-delà du teint.

« Fenty Beauty a couvert une variété de personnes qui ont été négligées dans l’industrie et ils ne l’ont pas seulement fait du point de vue du teint », explique Adubi. « L’industrie de la beauté s’est toujours concentrée sur la perfection avec son marketing. À ma connaissance, je n’ai pas vu de marques envisager des modèles avec des paupières mono ou grandes tailles, des hijabs ou des handicaps. Mais Fenty Beauty est arrivée et l’a fait. Maintenant, nous voir de plus en plus de cette inclusion dans l’industrie. De plus, Fenty Skin, la division de soins de la peau de Fenty Beauty lancée en juillet 2020, est commercialisée comme asexuée. Il présente à la fois des hommes et des femmes dans ses campagnes publicitaires, car comme l’a dit Rihanna Twitter en 2020, « Celui qui vous a dit des soins de la peau a un sexe qui vous a menti! »

Au-delà de son inclusion générale, la marque Fenty est résolument noire. « L’une des choses que Fenty a faites différemment est la dénomination de leurs produits », déclare DeVard. « [What’s] Ce qui est intéressant à propos de Fenty, c’est la façon dont ils ont pris beaucoup de langage utilisé et aimé dans la communauté noire et l’ont mis dans leur copie, leurs supports marketing, leurs noms de produits. Au-delà de la gamme de nuances, c’est l’une des choses qui se démarque le plus chez Fenty : son ton de voix social et cette acceptation et ce respect du langage qui a été lancé dans la communauté noire. » La marque ne se contente pas de l’appeler « Flyliner, « , mais l’une des teintes, « Cause I’m Black », tire son nom de la réponse virale de Rihanna à un troll qui lui a demandé pourquoi ses cheveux avaient l’air si en désordre sur la couverture du single de Man Down (« Parce que je Je suis une chienne noire ! ») Il y a aussi le rouge à lèvres « Stunna » et le kit de préparation de la peau « Pore Snatch ».

Fenty n’avait pas peur d’attaquer de front les lacunes de l’industrie. Il a trouvé les lacunes dans l’industrie et s’est déplacé de manière transparente pour les combler, créant une nouvelle norme qui ne pouvait être ignorée.

Changer l’industrie pour le mieux

Le lancement de Fenty Beauty a instantanément déclenché ce qui est maintenant connu sous le nom de « Fenty Effect ». Dans les mois qui ont suivi le lancement de Fenty, les leaders derrière les marques de maquillage, de la pharmacie au haut de gamme, ont rapidement réalisé qu’ils devaient faire mieux.

Après avoir reçu des critiques pour avoir lancé son fond de teint à couverture complète Amazonian Clay avec seulement 25 teintes, Tarte a augmenté son nombre à 40 en mai 2018. Ce printemps-là, Jouer Cosmetics a fait passer la gamme de teintes de son fond de teint Essential High Coverage Crème de 33 à 50. et Georgio Armani a élargi la gamme de teintes de son fond de teint Luminous Silk de 25 à 31. Lorsque Covergirl a lancé son fond de teint TruBlend Matte Made en mai 2018, il l’a fait avec 40 teintes (auparavant, son fond de teint avec la plus grande gamme de teintes était le maquillage liquide TruBlend en 21 teintes) . Too Faced est allé encore plus loin et a fait appel à la vlogueuse beauté noire Jackie Aina, considérée comme une autorité en matière de maquillage pour les peaux plus foncées, pour les aider à élargir la gamme de teintes de leur fondation Born This Way de 24 à 35. il a éclipsé en 2019 en augmentant sa gamme à 50 nuances. Maintenant, c’est jusqu’à 59. Et sur les 50 fonds de teint à couverture moyenne et complète les plus vendus (qui nécessitent des nuances plus précises pour un mélange que les formules transparentes à claires) chez Sephora, 38 (environ 76 %) ont 30 nuances ou plus. .

En plus des gammes de teintes de fond de teint élargies, les années qui se sont écoulées depuis le lancement de Fenty ont vu la montée en puissance de poudres bronzantes suffisamment profondes pour les peaux noires, de poudres « transparentes » transparentes pour tout le monde et de palettes de fards à paupières pouvant être utilisées sur des teints plus profonds. « Il n’y a rien de plus frustrant que d’acheter une palette de fards à paupières et de ne pouvoir utiliser que trois ou quatre des nuances de la palette car les autres n’apparaissent pas sur votre peau », déclare Nyakio Grieco, co-fondateur de Thirteen Lune, une détaillant de lunettes de beauté dont 90% des marques sont fondées par des noirs et des bruns. « Fenty a vraiment appelé tout le monde dans l’industrie pour s’assurer qu’ils livrent et ne choisissent pas les produits qui fonctionnent pour les personnes de couleur. »

Créer un espace pour que d’autres fondateurs noirs puissent s’épanouir

Regarder Fenty Beauty prospérer fait partie des raisons pour lesquelles la fondatrice de Kilali Cosmetics, Tope Adubi, a eu la confiance nécessaire pour lancer sa propre marque de maquillage en février 2020.

« Avant Fenty, il semblait que les entreprises voulaient faire exactement ce que les entreprises qui se sont lancées avant elles faisaient. Elles semblaient jouer dans l’espace familier, mais Fenty Beauty est arrivée et a changé tout cela », déclare Adubi. « Cela a montré que tout peut être possible et qu’il suffit d’essayer. Cela a crié de l’espoir. »

Mais une marque a besoin de plus que d’espoir pour réussir : elle a besoin de soutien et de capitaux. Bien que Rihanna ait lancé Fenty avec son pouvoir de star et le soutien du conglomérat de luxe Louis Vuitton Moët Hennesy (LVMH), cela a donné aux marques appartenant à des Noirs un sentiment de légitimité qui leur manquait auparavant aux yeux des investisseurs et des détaillants. Malheureusement, l’industrie n’a pas vraiment renforcé son soutien aux fondateurs noirs jusqu’au décompte racial qui s’est produit au cours de l’été 2020 à la suite des meurtres de George Floyd, Breonna Taylor et Ahmaud Arbery. Exemple : Fenty Beauty était l’une des sept marques détenues par des Noirs vendues chez Sephora en juillet 2020. Aujourd’hui, il y en a 23.

Cet été-là, nous avons vu le 15% Pledge, une organisation à but non lucratif qui travaille avec des détaillants comme Sephora, Nordstrom et Ulta pour s’assurer que 15% de leur espace de stockage aille à des marques appartenant à des Noirs. C’est aussi lorsque Grieco a lancé Thirteen Lune en tant que boutique en ligne (l’année dernière, la marque est devenue le détaillant officiel de beauté en magasin et en ligne chez JC Penney et devrait être dans 600 magasins d’ici la fin de 2023). Les marques appartenant à des Noirs comme Ami Colé, Gilded Body et Bossy Cosmetics sont désormais beaucoup plus faciles à trouver et à acheter. Fenty seul ne peut pas être crédité de cette croissance, mais il a certainement mené la charge.

« Fenty, ayant le niveau de succès qu’il a pu atteindre, vient d’appeler l’industrie à être plus responsable lorsqu’il s’agit de prendre en compte tous les consommateurs et les produits qu’ils proposent », déclare Grieco. « Fenty a vraiment montré que nous avons non seulement l’opportunité, mais aussi la responsabilité de servir un consommateur qui a été mal desservi pendant trop longtemps. »

Rihanna s’est investie entièrement dans Fenty, et c’est devenu un reflet d’elle et de la communauté qu’elle représente. En la voyant, beaucoup d’entre nous, en particulier les femmes noires, se sont vues. La marque n’a jamais été une question d’intégration : c’était une question de jeu, de plaisir et de liberté de se sentir mieux. Et son approche fraîche et inclusive de la beauté a déteint sur le reste de l’industrie.

« C’est comme au moment du lancement de Fenty Beauty, de nombreuses entreprises de beauté se sont réveillées d’un rêve et ont réalisé qu’il y avait tellement plus à faire », déclare Abudi. Ce que Fenty a accompli en cinq petites années est incroyable. Et nous avons hâte de voir la suite.

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